La clé réside dans l’offre d’expériences authentiques et dans la formation des équipes qui les proposent.
Le positionnement tardif de la marque espagnole dans le tourisme de luxe au niveau mondial, loin d’être un handicap pour son développement dans ce segment, ouvre tout un monde d’opportunités grâce au grand potentiel qu’il représente. Ce n’est pas pour rien que ce profil de clientèle dépense six fois plus en Italie et deux fois plus en France que dans notre pays, selon Carlos Díez de la Lastra, PDG de Les Roches, qui a animé le débat « Inspiration et spécialisation pour séduire le tourisme de luxe », organisé dans le cadre du Sommet de l’innovation de l’ITH. La clé, comme l’a souligné Mar de Miguel, vice-présidente exécutive de l’AEHM (Association des entreprises hôtelières de Madrid), réside dans « l’alliance avec des marques et des designers spécifiques pour créer des expériences de luxe authentiques et uniques, en formant nos équipes à les offrir. Ce n’est qu’ainsi que nous pourrons gagner des parts de marché dans notre positionnement ».
Les opportunités, bien sûr, sont là, comme l’a corroboré Friedrich Von Schönburg, directeur général de l’hôtel Rosewood Villa Magna, puisque « par rapport aux destinations entièrement consolidées dans ce segment en Espagne, comme Madrid, Barcelone, Marbella, Ibiza ou Majorque, il y a aussi les attraits du tourisme intérieur ». D’ailleurs, les marques de luxe se développent de plus en plus et créent de nouveaux espaces dans ces régions ».
Le directeur du Rosewood Villa Magna a souligné « la grande opportunité de convertir de belles propriétés de l’intérieur en grands hôtels avec des expériences, ce que les touristes de luxe recherchent: des choses nouvelles et différentes, et nous avons beaucoup à leur montrer ».
Pour tirer parti de ces opportunités, Mar de Miguel s’est déclarée favorable à l’idée de « travailler sur les points forts que nous possédons déjà, comme la révolution hôtelière que connaît Madrid avec l’arrivée des grandes chaînes internationales de luxe, ou les produits culturels, dont l’un des meilleurs exemples est la Galerie des collections royales, l’une des nouveautés culturelles les plus importantes d’Europe cette année ». C’est pourquoi « je ne copierais pas d’autres destinations, mais j’approfondirais les valeurs de la marque Espagne. Car c’est un client qui est très intéressé. Ce n’est pas en vain qu’ils dépensent quatre fois plus et génèrent deux fois plus d’emplois que le touriste standard ».
Il est d’accord avec Friedrich Von Schönburg, qui est également favorable à l’idée de « voir ce qui fonctionne dans d’autres pays, mais sans perdre de vue ce qui fait notre force. Par exemple, les grandes marques de luxe du Barrio de Salamanca sont présentes dans toutes les grandes destinations internationales, mais ici, on peut aussi se perdre dans ses petites rues et visiter des boutiques locales d’artisanat, etc. C’est cela le vrai Madrid, ce que le client du luxe recherche: connaître, apprendre, sentir, ressentir. C’est là que nous avons une grande force pour nous positionner pour de nouveaux clients et les attirer à Madrid et en Espagne« .
Double objectif et double recommandation
Ramón Estalella, secrétaire général de la CEHAT (Confédération espagnole de l’hôtellerie et de l’hébergement touristique) et de l’ITH (Institut technologique hôtelier), a mis en évidence deux approches du positionnement de l’Espagne dans le segment du luxe: « D’une part, positive, car nous avons encore beaucoup à faire, comme inclure – et former – de nombreux partenaires de la chaîne de valeur touristique – hôtels, guides, restaurants, etc. – pour créer cette expérience unique et exclusive, par exemple pour emmener ces touristes vivre El Rocío ou la Feria de Abril ».
Mais il existe également une approche négative qui consiste, selon les termes d’Estalella, à « éliminer les problèmes liés à cette expérience, et la surpopulation dans certaines destinations ou certains événements est un problème, nous devons donc réfléchir à la manière d’éviter ces externalités négatives dans les villes et autres destinations ».
Estalella a ainsi recommandé de « supprimer les barrières, car le touriste de luxe ne veut pas de problèmes. Mais en même temps, une grande opportunité se présente si nous unissons nos forces, si les hôtels s’associent à des fournisseurs de produits et d’événements, qu’ils soient traditionnels, comme les fêtes locales les plus renommées, ou des concerts d’artistes internationaux célèbres. Ce sont ces alliances qui feront notre succès ».
La technologie comme alliée
La vérité est que le profil du touriste de luxe a changé, comme l’a souligné Carlos Díez de la Lastra, « abaissant la moyenne d’âge entre 25 et 55 ans, avec une approche totalement différente du concept de luxe. Le modèle suisse traditionnel est toujours apprécié, mais il est de plus en plus important que les professionnels soient innovants, dynamiques et capables de créer de nouvelles choses pour générer cette expérience distinctive. L’objectif est d’attirer ce nouveau segment qui demande plus d’innovation et de technologie, sans pour autant oublier le traitement traditionnel« .
Mar de Miguel a confirmé que « le secteur a parfaitement perçu ces changements et s’y adapte, par exemple en utilisant l’intelligence artificielle pour effectuer les tâches les plus routinières, libérant ainsi son personnel afin qu’il ait plus de temps pour concevoir des expériences innovantes, également dans l’environnement, et ainsi dépasser les attentes du client le plus exigeant ». En ce sens, Ramón Estalella préconise « d’appliquer la technologie pour comprendre leurs nouveaux goûts et besoins et leur donner ce qu’ils demandent, ce pour quoi la formation du personnel est également nécessaire ».
