Les marques doivent obtenir l’autorisation de l’auteur pour pouvoir l’utiliser. (Hosteltur)
Les clients potentiels recherchent un contenu de confiance avant de prendre leur décision et ils le trouvent de plus en plus dans celui d’autres utilisateurs. Cette tendance gagne du poids surtout chez les Millennials, plus sceptiques et moins tributaires des publications des influenceurs payés par les marques. Selon les experts, avec des consommateurs de plus en plus exigeants, ils doivent travailler pour générer cette confiance en réutilisant les photos et les commentaires des clients.
La génération des Millennials ne fait plus confiance aux marques qui ne parlent que sur les réseaux sociaux. La stratégie marketing la plus appropriée à cet égard, comme l’explique Rachel Kaplan, directrice du marketing numérique du Dream Hotel Group lors de sa présentation à la conférence Hotel Data Conference, consiste à “combiner du contenu provenant de l’hôtel et de ses clients, de sorte que ses gestionnaires devraient réfléchir à ce qu’ils font pour augmenter le contenu généré par les utilisateurs (UGC), en les encourageant à le télécharger sur internet, que ce soit sous forme de commentaires ou d’images sur les réseaux sociaux”
Dans le cas du Dream Hotel Group, ils ont choisi de créer dans l’un de leurs établissements, le Dream Downtown de New York, du contenu avec les artistes qui le visitent. De fait, ils possèdent un “mur photos” totalisant 2.000 vues ce qui crée un impact viral, puisque les clients génèrent du contenu avec celui-ci.
Cependant, Kaplan a souligné que «le contenu généré par la marque a toujours du poids et sera toujours important. Toutefois, le lancement d’Instagram et des réseaux sociaux en général a changé la façon dont les gens consultent et réservent leur prochain voyage. Sur Instagram, par exemple, les gens regardent les balises géographiques des hôtels et les photos de leurs amis, ce qui transforme totalement leur itinéraire d’achat. ”
Comme l’a fait remarquer Ross McAlpine, directeur du service clientèle de Vizergy, «il n’est pas surprenant de constater que ce qui était autrefois du matériel marketing constitue désormais un canal de communication bidirectionnel dans lequel le contenu généré par les utilisateurs est bien plus intégré. Ce n’est plus seulement une section sur le site de l’hôtel avec les images les plus attrayantes”. Sa plus grande force est son authenticité. Aimee Cheek, directrice du commerce électronique chez OTO Development, a déclaré: “Cela montre vraiment la qualité des chambres et de la nourriture.”
Comment intégrer le contenu généré par les utilisateurs
Cheek estime que l’intégration de l’UGC dans la stratégie marketing doit être abordée avec le même niveau de détail et de planification que toute autre ligne d’action, en commençant par identifier des publics cibles et des buts spécifiques. Tout en reconnaissant qu’il peut être très facile de contourner le processus de planification, il a reconnu que la mise en œuvre de ces campagnes peut être beaucoup plus amusante.
Le plus amusant selon lui, est de voir “comment nous aidons les gens à créer du contenu pour nous, en leur demandant simplement s’ils savent comment nous étiqueter ou en leur indiquant quelle est l’icône d’un réseau social. C’est comme dire “appelez-moi” sans leur donner le numéro de téléphone”.
Attention au droit de la propriété intellectuelle
Une grande partie de ce contenu généré par les utilisateurs est partagée par les marques dans leurs profils de réseau social. Un processus relativement simple, mais les experts ont souligné qu’il s’agissait également d’un outil précieux en dehors de ce domaine, dans d’autres campagnes marketing ou sur des pages Web… Toutefois, l’utilisation de ce contenu dans d’autres contextes peut poser des problèmes juridiques si la loi sur la propriété intellectuelle n’est pas respectée. Les hôteliers doivent donc être prudents.
Et, comme Cheek l’a admis, “il est très facile de partager, mais vous devez vous assurer de connaître la règle et d’appliquer les meilleures pratiques“. En ce sens, McAlpine a affirmé qu ‘”il existe de plus en plus de services tiers pour confirmer que les sociétés disposent des droits copyright nécessaires pour utiliser ce contenu; bien qu’une législation de plus en plus rigoureuse en la matière dans l’Union européenne et en Californie responsabilise les entreprises à agir conformément à la loi”.
Si le contenu doit être affiché dans des publicités ou sous forme imprimée, a-t-il ajouté, “vous devez faire très attention au processus d’approbation”. Comme Kaplan l’a indiqué. Dream Hotel Group envoie des messages directs sur les réseaux pour obtenir son autorisation d’utilisation et s’assure qu’ils disposent d’accords écrits formels avant d’utiliser quoi que ce soit dans des publicités ou dans toute option payante. Il est important d’agir avec vigilance et de suivre les étapes appropriées. ”
Retour de l’investissement
La question du million est de savoir comment les hôteliers peuvent traduire le succès sur les réseaux sociaux en un retour de l’investissement direct. Comme l’a reconnu Cheek, bien que beaucoup de gens aimeraient voir une corrélation directe entre les deux, cette approche est souvent trompeuse. Selon elle : “tout le monde veut attribuer une valeur monétaire à chaque message, mais c’est comme dans le service client, où vous ne pouvez pas l’appliquer à un grand réceptionniste même si vous savez qu’il est très important. ”
Toutefois, il existe d’autres solutions, comme l’a indiqué Kaplan, comme l’établissement de codes tarifaires directement sur les réseaux sociaux, mais cela peut parfois réduire la valeur de l’UGC utilisé. Et les influenceurs ne souhaitent pas non plus le faire parce qu’ils veulent paraître authentiques. Il n’y a donc pas de formule magique.
Source et suite: Hosteltur
