Le département du tourisme de la mairie de Madrid a lancé « Vuelve à Madrid » (Reviens à Madrid), un programme de fidélisation à la destination qui encourage les touristes à venir visiter de nouveau la capitale, en particulier ceux qui voyagent fréquemment pour des raisons professionnelles. L’initiative a quatre objectifs clairs : encourager la répétition des visites, augmenter les dépenses touristiques, diversifier la consommation, et promouvoir de nouveaux produits et services ou les attirer dans des enclaves en dehors du centre-ville, et promouvoir le tourisme durable, par des visites qui ne dépendent pas des saisons touristiques.
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