La reconnaissance de la marque de vacances est le grand avantage par rapport aux marques américaines.
Interview/ 14% du portefeuille de Meliá Hotels International correspond à des franchises, un modèle sur lequel ils travaillent depuis des années mais qu’ils ont dynamisé à partir de 2020 avec le lancement d’Affiliated by Meliá. L’objectif de l’entreprise, explique Marina Carrillo Amengual, directrice du développement des franchises, à HOSTELTUR, est que “50% des revenus soient générés par la franchise et la gestion“, ce qui explique pourquoi le modèle sera promu non seulement en Espagne et dans le reste de l’Europe, mais aussi dans les Caraïbes, en Amérique latine et en Asie, en profitant du positionnement des marques dans le secteur des vacances et de leur différentiel par rapport aux marques américaines.
En Espagne, et en Europe en général, le modèle de franchise hôtelière n’est pas encore aussi bien établi qu’aux États-Unis. L’engagement de Meliá dans la franchise est-il lié à une opportunité qu’ils ont trouvée pendant la pandémie?
Meliá travaille dans la franchise depuis de nombreuses années, avec des partenaires qui étaient déjà dans le groupe et avec des relations établies, mais elle a été lancée comme un modèle de croissance formalisé ces dernières années. Nous étions prêts à le lancer en 2020, c’était un objectif stratégique qui se développe à partir de la propre expérience de l’entreprise en tant qu’opérateur. Nous investissons depuis des années dans la technologie, les marques et la reconnaissance des marques. Meliá a un modèle qu’elle a testé dans ses propres hôtels, avec une bonne exécution et de bons résultats, et qui peut être bénéfique pour un tiers qui, en raison du volume ou de l’échelle, ne pourrait pas atteindre certains niveaux d’investissement requis au niveau technologique et de la distribution.
En raison de la pandémie, nous avons dû réajuster nos attentes commerciales, notre capacité, etc., mais Meliá avait préparé le modèle et la situation a été l’occasion d’aider les hôtels indépendants. En fin de compte, la pandémie a récompensé certaines stratégies et celle de Meliá a été clairement renforcée par son engagement dans le canal direct, ce qui nous a permis de naviguer dans la situation d’une manière plus solide. Et c’est là que nous avons vu le potentiel de ce type de marketing.
Quelle est l’importance de la franchise pour Meliá à l’heure actuelle?
Sur l’ensemble du portefeuille, pratiquement 14% sont des franchises, et au niveau du pipeline, le même pourcentage est maintenu. En termes de marchés, nous avons des accords dans le monde entier, mais principalement avec des groupes au Portugal, en Croatie et en Grèce, qui sont des destinations très touristiques où Meliá est présent et a une force développée.
L’enjeu est de taille : l’objectif de Melia est que 50% de ses revenus se retrouvent dans la franchise et la gestion. Il en va de même pour la croissance, à savoir que 40% de toutes les entreprises que nous incorporons seront avec ces modèles.
Quel type de franchises Meliá Hotels International propose-t-il?
Nous cherchons à avoir différentes formules parce que chaque propriétaire a ses propres circonstances particulières en fonction du type d’hôtel ou de l’emplacement, surtout sur des marchés aussi fragmentés et indépendants que les marchés espagnol, italien ou grec. C’est pourquoi nous avons créé différentes formules pour les aborder. D’une part, nous pouvons commercialiser sous des marques qui ont des normes définies et qui ont été conçues pour générer la satisfaction du client, mais comme nous ne voulons pas d’hôtels répétitifs, il y a une ouverture aux idiosyncrasies du lieu et de l’hôtel. D’autre part, nous pouvons travailler avec des formules d’affiliation, lorsque le propriétaire a sa propre identité et ne veut pas perdre son essence, mais souhaite bénéficier du marketing.
Meliá a 10 marques sur le marché, sont-elles toutes franchisables?
En principe, nous travaillons avec Meliá Hotels & Resorts, qui est la marque la plus reconnue et la marque phare du groupe; Innside qui, étant plus axée sur le style de vie, a une composante design et innovation qui nous aide dans les hôtels qui ont déjà cette composante ou dans les nouveaux développements; Sol, plus axée sur les vacances; Affiliated by Melia, qui nous aide dans les hôtels avec des normes qui ne correspondent pas aux autres marques mais qui sont valables; et The Meliá Collection, pour les hôtels qui ont une histoire derrière eux. Nous sommes également très enthousiastes à l’idée de commencer avec Zel, la marque que nous avons lancée avec Rafa Nadal, car nous pensons qu’elle a un énorme potentiel pour maximiser le positionnement des hôtels. L’hôtel qui sera opérationnel cet été nous sera d’un grand secours et sera le porte-drapeau des nouveaux propriétaires et investisseurs qui pourront ainsi se familiariser avec la marque.
Sur quoi se concentre l’expansion avec cette formule?
Meliá a un positionnement clair dans le secteur des vacances et nous constatons une croissance importante dans les îles Canaries, en Andalousie, dans les Balkans et en Grèce. Et au niveau urbain, dans les capitales provinciales qui sont très dépendantes de la commercialisation par des tiers et qui recherchent cette collaboration avec Meliá pour la rendre rentable.
Aujourd’hui, la force est en Europe, car c’est là que nous avons initialement lancé le modèle, mais l’objectif est de profiter de la présence que Meliá a déjà et d’étendre la stratégie de franchise. Cela nous conduira à nous développer en Espagne et en Europe, en vacances et en ville, mais nous envisageons également de lancer le modèle dans les Caraïbes, en Amérique latine et en Asie. Des marchés où nous disposons déjà d’une plateforme opérationnelle et commerciale, car nous travaillons pour nos propres hôtels et avons donc la structure et les connaissances nécessaires pour garantir la bonne exécution de la stratégie avec des tiers.
Pourquoi un propriétaire opte-t-il pour une franchise?
Quelqu’un qui cherche une franchise ou une gestion le fait du point de vue de sa position dans l’entreprise. Une personne qui recherche un gestionnaire est probablement dans une position plus financière, ou considère l’hôtel comme une opportunité d’investissement et se concentre sur la rentabilité du résultat net, elle recherche donc un opérateur professionnel qui peut gérer l’ensemble des opérations, et pas seulement la marque et le marketing. Une franchise peut être plus intéressante pour un opérateur indépendant, qui a déjà son hôtel, qui travaille dans le secteur, mais l’investissement dans la marque, la distribution et la technologie, en raison du volume ou de la stratégie, peut être moins intéressant.
L’émergence des opérateurs en marque blanche est une opportunité pour la franchise
En Espagne, le concept de marque blanche n’est pas encore bien développé, mais nous voyons de nombreux opérateurs indépendants de marque blanche entrer sur le marché, quelque chose qui n’existait pas en Espagne auparavant et qui était plus connu sur le marché américain. Il s’agit d’opérateurs professionnels avec beaucoup de connaissances, mais qui cherchent un allié pour les aider avec la marque, la contribution du canal direct et leurs accords, pendant qu’ils opèrent.
Qu’est-ce qui différencie la franchise espagnole de la franchise américaine?
Dans le cas de Meliá, la première chose est qu’elle est née du secteur des vacances et crée une franchise conçue à partir de ce monde, et c’est une force qui nous différencie de ce type de marques qui sont éminemment urbaines.
Deuxièmement, le fait que Meliá soit un opérateur, il a 85% de son portefeuille en exploitation, donc nous avons la même expérience, nous sommes confrontés à la même augmentation des coûts, à la même difficulté d’attirer des talents, etc. Lorsque le propriétaire s’adresse à Meliá, il parle le même langage et nous avons les mêmes préoccupations, ce qui lui donne la garantie que tout ce qui est suggéré a été testé dans nos propres hôtels, ce que vous ne pouvez pas faire lorsque vous n’êtes qu’un franchiseur. Nous allons main dans la main avec le propriétaire, ce qui contraste avec les grandes marques, qui n’ont pas un suivi aussi étroit.
Mais en termes de distribution, les grands hôtels ont des programmes de fidélité très forts
Il est vrai que leurs programmes de fidélité sont très importants, mais dans quelle mesure ces clients viennent-ils dans leurs hôtels? Sur ces millions de clients, combien vont quitter vos frontières, combien vont venir dans un hôtel à Santiago, Malaga ou Tenerife?
Les 16 millions de clients du programme MeliaRewards se trouvent principalement en Angleterre, en Allemagne, en Espagne et aux États-Unis. Dans le secteur des vacances, nous avons les accords et la reconnaissance de la marque sur les marchés importants, ce qui fera la différence dans ces hôtels. Mais nous cherchons également à générer des contributions avec d’autres services, au-delà du marketing.
De quelle manière?
Nous pouvons aller au-delà d’un contrat de franchise standard, car en tant qu’opérateur, nous offrons également l’accès à un système d’achat qui s’appuie sur un volume de négociation de 350 hôtels. À une époque où les coûts d’exploitation augmentent, cela peut être extrêmement bénéfique pour les comptes d’exploitation d’un hôtel indépendant, car nous parlons d’une contribution très globale: du mobilier à l’énergie en passant par les aliments et les boissons. Meliá peut même apporter un soutien en termes de ressources humaines et de formation. Cela ne fait pas partie du contrat, mais ils peuvent accéder à ces services à la demande, en cas de besoin.
