Madrid
10°
légères pluies
humidité: 93%
MAX 10 • MIN 10
Weather from OpenWeatherMap
Oxis Immo
Le Courrier d'Espagne

« Nous voulons traiter le Portugal et la France comme des marchés domestiques »

pladur

Enrique Ramirez est le PDG du leader espagnol du plâtre : Pladur®. Une belle entreprise qui facture près de 100 millions d’euros et qui symbolise la réindustrialisation de l’Espagne. Enrique nous explique comment Pladur® a su passer la crise et de quelle manière il organise la reconquête des marchés extérieurs, dont la France.

LCE : Les groupes industriels espagnols sont en train de conquérir les marchés, comme avant la crise. Vous avez ouvert la France, que pouvez-vous nous dire de cette conquête des marchés étrangers ?

Nous sommes espagnols, ainsi les marchés en dehors de l’Espagne sont considérés comme étrangers, mais nous essayons de distinguer au sein de l’entreprise ce que l’on appelle les marchés domestiques et les marchés internationaux. Pour nous les marchés domestiques sont le Portugal, l’Espagne et la France. C’est vrai que nous sommes en Espagne depuis 40 ans, au Portugal depuis 30 ans et en France depuis seulement 4 ans. Ces marchés, nous voulons les traiter comme des marchés domestiques.

Les exportations et les marchés internationaux, c’est le reste du monde. Notre géographie c’est le sud de l’Europe, avec une présence de sociétés en Espagne, en France et au Portugal. À partir de là, nous sommes en train de conquérir le marché étranger. La présence à l’extérieur ne remonte pas à ces dernières années. Notre entreprise est née en 1977 et la première usine en Espagne en 1978. Il n’y avait pas de demande en Espagne de plaques de plâtre.

LCE : L’entreprise est donc née d’une demande internationale ?

Nous avons essayé de changer le format en Espagne qui était très traditionnel et qui continue de l’être. L’Espagne est le pays le plus traditionnel en Europe en raison de l’influence espagnole durant huit siècles sur les constructions navales. À la fin des années 70, il y a eu une volonté de changer la façon de construire et d’industrialiser. Mais générer de la demande dans un pays traditionnel demande du temps. C’est pourquoi la vocation première de cette entreprise fut l’exportation, fondamentalement les premières productions ont été pour l’étranger.

Le marché américain est le marché le plus mature. La plaque de plâtre est née aux Etats-Unis au 19e et début du 20e siècle. Il n’y avait pas d’usine sur le territoire américain. Ainsi depuis l’Espagne, nous fabriquions pour exporter en Floride. Ce fut notre premier grand marché international.  À partir de là, nous avons généré de la demande en Espagne et commencé à grandir. Mais introduire le produit a été très très lent. La phase de croissance en Espagne a duré jusqu’en 1995-1997, jusqu’aux Jeux Olympiques de Barcelone et à l’Exposition Universelle de Séville.  Le marché national a commencé à vraiment se développer jusqu’à atteindre son maximum en 2007-2008 quand l’activité en Espagne est tombée de façon brutale. C’était la bulle immobilière et l’Espagne était passée d’un volume de demandes de 200.000 à 250.000 logements des années 70 à 90 à 800.000 demandes de logements en 2008. Lorsque la crise a commencé, nous sommes passés d’un coup chez Pladur® de 200.000 à 40.000 logements.

LCE : Comment avez-vous réagi face à la baisse de la demande en 2008 pour maintenir la production ?

La première chose a été d’essayer de comprendre la situation et d’être dans le soft landing de la bulle immobilière espagnole. Il est vrai qu’à partir de 2013 nous avons commencé à grandir et nous continuons à grandir grâce à d’autres marchés. Nous avons pris la décision d’internationaliser l’entreprise avec la France.

Avec la baisse brutale en 2008 et 2009, nous avons dû réduire la capacité de production. Nous travaillions avec cinq tours et presque d’un coup nous sommes passés à quatre puis trois tours. D’un côté nous avons adapté la demande à la production et d’un autre nous sommes entrés en France.

Nous avons aussi réactivé nos activités porteuses des débuts. Nous n’avions jamais arrêté d’exporter. Nous sommes sortis des États-Unis car il y a commencé à avoir de la fabrication là-bas. Et il y a eu une dévaluation des pesetas par rapport au dollar.

Nous nous sommes concentrés sur la Méditerranée et notamment les pays arabes. Ça a été un marché stable pour nous. Là-bas comme en Espagne, on ne parle pas de plaque de plâtre mais de Pladur.  Nous nous sommes réfugiés dans l’aire méditerranéenne où il n’y avait pas d’usines. On avait une position logistique intéressante. C’était les années 80.

LCE : En 2008, 2009 et 2010, quels furent les pays les plus réactifs ?

Amérique centrale et les pays méditerranéens, ce qui comprend le Maghreb et le Moyen-Orient (Liban, Israël, Égypte, Algérie, Tunisie, Maroc).

LCE : Il est vrai que dans ces pays la construction et la demande étaient en train d’évoluer.

Oui, en plus nous avions des contacts avec des distributeurs sur place. Ensuite, dans une autre phase nous sommes entrés en France et dans une troisième nous avons essayé d’ouvrir nos horizons en Afrique.

LCE : Vous avez relancé votre activité post-crise avec l’international, mais vous n’aviez pas de concurrence en France ou avec d’autres marchés ?

Il y a deux points à souligner. La situation géographique de l’Espagne pour répondre au marché en Afrique. Même pour la côté ouest de l’Afrique, l’Espagne était mieux positionnée que le reste de l’Europe sans aucun doute. Toute la partie logistique est importante à prendre en compte, que ce soit le coût des transports et les lignes maritimes.

Et il y a aussi le coût du travail. Comme conséquence de la crise de 2008, l’Espagne est devenue plus pauvre. Il y a eu des coupes budgétaires et salariales. En Espagne, le temps de travail est à 40 heures alors que d’autres pays sont aux 35 heures. Les salaires, en comparaison avec d’autres pays européens, sont bien inférieurs. Nous avons pris ce point de compétitivité qui était nécessaire pour les marchés extérieurs.

Pourquoi avons-nous choisi l’Afrique? Pour sa situation géographique et car nous croyons que l’Afrique est un continent offrant beaucoup d’opportunités. Il y a des pays très riches qui ont des ressources énergétiques importantes. Ce sont des pays avec une croissance économique très forte et une population qui augmente beaucoup, une chose que nous ne connaissons pas en Europe. En Afrique, ce sont des pays riches mais avec peu d’infrastructures et avec une croissance économique très forte.

LCE : Dans quels pays d’Afrique grandissez-vous le plus actuellement ?

Nous sommes en train d’entrer et de grandir en Mauritanie, en Côte d’Ivoire, au Nigéria, au Congo, en Angola.

LCE : Au final la crise a été bénéfique, elle a donné l’opportunité d’ouvrir une fenêtre qui n’avait pas été ouverte auparavant, celle des marchés internationaux.

Sans aucun doute. Les chiffres au niveau de la rentabilité sont très intéressants. Quand les chiffres d’affaires s’effondrent brusquement et quand une grande partie des affaires est sur le marché national, il faut apprendre à diversifier dans le reste des pays. Ce qui nous a fait ouvrir les yeux, cela nous a aidé à développer une entreprise plus concurrentielle et plus forte pour l’avenir.

LCE : La concurrence européenne ne s’est pas réveillée comme vous l’avez fait?

L’Amérique Centrale et les îles Caraïbes nous ont permis de terminer la configuration de notre carte actuelle. Aujourd’hui, nous sommes présents dans plus de 30 pays.

LCE : Depuis 5 ans on voit que quelques groupes de construction espagnols sont en train de gagner de plus en plus de contrats multi-millionnaires en Amérique Latine, c’est bon signe pour vous?

Les départements internationaux des entreprises de construction espagnoles qui ont vécu la même chose, qui ont dû ouvrir le marché à l’extérieur n’ont pas eu de mal à pénétrer dans ces pays. Par exemple, un grand hôpital a été construit au Panama. Il a été fait par une entreprise espagnole, car elle inspire confiance, il y a de bonnes relations avec les architectes. Comme conséquence de cette entrée, nous avons ouvert les yeux sur les marchés et avons une base fixe de distributeurs dans les pays.

Philippe Chevassus, directeur du Courrier d'Espagne et Enrique Ramirez, directeur de Pladur®
Philippe Chevassus, directeur du Courrier d’Espagne et Enrique Ramirez, directeur du Pladur®

LCE : Plusieurs fois on a sous-estimé les relations entre l’Amérique Latine et l’Espagne. Au cours de ces dix dernières années, on a découvert combien d’entreprises espagnoles se sont implantées en Amérique Latine. Aujourd’hui, elles capitalisent sur les télécommunications mais aussi la construction. Quels pays d’Amérique Latine offrent le plus d’opportunités aujourd’hui?

Pas le Mexique car là-bas il y a de la production locale, ce qui fait de la concurrence locale. Il y a des groupes américains et mexicains donc c’est difficile. Mais il y a des pays d’Amérique Centrale comme le Costa Rica, le Panama, la République Dominicaine, ou encore Cuba qui a un potentiel énorme. À Cuba on ne parle pas de plaque de plâtre mais de Pladur®, car le premier hôtel s’est fait avec Pladur®. Nous devions aller à Cuba pour montrer à la main d’oeuvre et aux architectes le fonctionnement de Pladur®. Pladur® est devenu le générique de la plaque de plâtre.

LCE : Aujourd’hui, si une entreprise espagnole va construire un hôtel à Cuba, c’est un potentiel pour vous de les accompagner?

Sans aucun doute. Nous avons accompagné tous les projets d’hôtels. Je crois qu’avec la nouvelle orientation d’ouverture qui est en train de se produire à Cuba, ceci va nous permettre de développer. Tout est à faire.

LCE : Pensez-vous qu’il y a encore des opportunités pour une entreprise comme Pladur®, en Amérique Latine ou en Afrique ?

En Afrique sans hésiter, car en Amérique Latine il y a de la production locale. En Afrique il y a juste des usines dans le sud et une petite en Algérie.

LCE : Une chaîne d’hôtels, Intercontinental, va construire dans les 5 prochaines années 50 hôtels dans les pays de l’Est. Comment voyez-vous ce marché des pays de l’Est ?

L’Europe est un continent mature, même si il y a des pays qui se développent et qui grandissent. Il y a trois grands fabricants qui sont bien installés, et qui sont en train d’entrer en Russie. Le marché européen est aujourd’hui très difficile à conquérir. Il est vrai qu’il y a des pays où il n’y a pas de production, mais il y a des pays voisins où il y a des capacités productives et c’est très difficile de les concurrencer.

Nous voulons accentuer notre présence au niveau des marchés domestiques. Nous voudrions également passer une étape au niveau commercial, c’est-à-dire essayer d’avoir un bureau commercial. Et s’il y a une opportunité ça serait d’avoir une présence au niveau sociétal ou au niveau industriel. On va passer ces étapes peu à peu, en France on est encore jeune. Ce marché est le plus exigeant je crois, il est aussi le plus mature et régulé.

LCE : Depuis que vous avez accéléré le processus de commercialisation en France ces dernières années, vous avez aussi développé des activités avec des distributeurs français. Quel bilan faites-vous de ces quatre dernières années sur le marché français ?

Entrer en France fut très positif, mais pas facile comme il s’agit d’un marché exigeant et les concurrents sont installés depuis longtemps. Nous avons dû adapter nos produits aux normes et aux exigences de là-bas.

LCE : Quels types de grands clients avez-vous en France ?

En France nous avons deux types de distribution. Il y a d’un côté la grande surface du bricolage (GSB) et de l’autre la distribution professionnelle. Il a été plus facile de s’intégrer dans la GSB car les conditions techniques étaient plus simples.

Pour nous le marché le plus important est la rénovation. En Espagne, ce sont les constructions neuves résidentielles. En France le marché de la rénovation est largement supérieur à celui de l’Espagne. En Espagne c’est plus facile de démolir pour reconstruire que de faire une rénovation.

LCE : Quelle est votre vision de la réindustrialisation de l’Espagne ?

Depuis l’été dernier et les élections locales, nous avons connu une période d’instabilité. Mais il y a des gens qui ont envie d’investir en Espagne. Je crois que nous avons de bonnes perspectives en Espagne. Nous allons revenir à une demande stable de logements, pas les 200.000 comme avant, mais au mieux à 150.000. Avec un marché actuel de 40.000 à 50.000, cela signifie multiplier par trois ou quatre. Ceci ne peut pas se produire dans dix ans mais dans trois ou quatre ans, s’il y a une stabilité politique. En Espagne la pénétration des plaques de plâtre face au système traditionnel, ne dépassera pas les 30% je pense. Mais on peut au moins espérer une augmentation de 15 ou 20%.

Par Philippe Chevassus

www.pladur.com

info@pladur.com

pladur-2

A propos de l’auteur

Le Courrier d’Espagne est la première source d’informations en français sur l’Espagne depuis 2004. Le journal est diffusé sur les vols Air Europa et Air France entre l’Espagne et la France. Il est vendu dans plus de 850 kiosques. C’est le seul journal espagnol en langue française vendu en kiosque. Sur internet, lecourrier.es diffuse gratuitement le PDF papier et édite au quotidien des articles partagés sur les réseaux sociaux.

com.lecourrier@gmail.com

Page Facebook

Tweets

Suivez-nous